Reaktanz – Der Reiz des Limitierten und Verbotenen

Serie: Klassiker der Psychologie – Teil 1

Das Referendum und der Whisky

Am Vortag des Referendums in Schottland berichtet die Frankfurter Allgemeine Zeitung in einem kurzen Artikel mit dem Titel „Whisky-Liebhaber decken sich vor Referendum ein“ von wirtschaftlichen Auswirkungen des schottischen Referendums auf dem deutschen Onlinemarkt. Der Inhaber eines Online-Whisky-Stores berichtet dort, dass derzeit die Bestellungen „durch die Decke“ gingen und dies, obwohl normalerweise der Spätsommer eher eine ruhige Zeit sei. „Bestellungen von Privatleuten im Wert von mehr als 10.000 Euro seien keine Seltenheit“, so zitiert FAZ.net den Onlineversandhändler. Als Hauptgrund für den Umsatzanstieg vermutet er, dass viele seiner Kunden „offenbar Nachschubprobleme und höhere Preise [befürchteten], wenn Schottland sich bei dem historischen Volksentscheid von Großbritannien abspalten sollte“.

Einengung der Freiheit kann zu Reaktanz führen

Die Frankfurter Allgemeine Zeitung ist in ihrem Artikel einem psychologischen Phänomen auf der Spur, das beim Treffen von Entscheidungen eine große Rolle zu spielen scheint und daher für Kunden und Unternehmer von großem Interesse ist. Es handelt sich um den psychologischen Mechanismus der Reaktanz.

Die Reaktanztheorie beschreibt die psychologischen Folgen einer (subjektiv wahrgenommenen) Freiheitseinschränkung. Wenn eine Person also den Eindruck hat, dass (1) eine vorher existente und (2) ihr wichtige Freiheit, z.B. eine Wahl- oder Handlungsmöglichkeit, durch bestimmte Einflüsse oder Personen beeinträchtigt wird, kann wahrscheinlich mit Reaktanz gerechnet werden. Diese Beeinträchtigung kann z.B. dadurch entstehen, dass eine Option/ein Produkt nicht mehr verfügbar oder limitiert ist oder ein bestimmtes Verhalten verboten wird. Unter Reaktanz wird dann ein unangenehmer Spannungszustand verstanden, der irgendwie abgebaut werden muss und sich meist auf verschiedenen Ebenen äußert (Emotionen, Kognitionen, Verhalten). Personen reagieren z.B. verärgert oder wütend (Emotionen), verändern ihre Einstellungen bzw. Bewertungen von Dingen – meist wird die weggefallene Option als deutlich attraktiver als zuvor wahrgenommen (Kognitiv), zeigen evtl. demonstrativ das verbotene Verhalten oder verweigern die Beeinflussungsabsicht (Verhalten).

Menschen reagieren also auf eine Einengung ihrer Freiheiten. Die Whiskykäufer des Onlineportales scheinen zu befürchten (subjektive Wahrnehmung), dass in Zukunft ihr geliebtes Getränk nicht mehr oder nur noch deutlich schwieriger verfügbar sein wird. Dies führt zu einer Aufwertung des Whiskys, der nun noch attraktiver erscheint. Dementsprechend lohnt es sich, einen Vorrat anzulegen.

Reaktanz in der Werbung

Den Mechanismus der Reaktanz versucht sich die Werbebranche selbstverständlich zu nutzen zu machen. Eines der berühmtesten Beispiele in den Lehrbüchern der Werbe- und Konsumentenpsychologie ist eine Werbekampagne von McDonalds, in der Kunden per Radio mitgeteilt wurde, dass ein geliebter Burger (Big Mac) abgeschafft werden würde und nur noch für kurze Zeit verfügbar sei. Da selbstverständlich viele Kunden noch einmal einen Big Mac essen wollten und die Nachfrage anregte, dürfte das Ziel der Kampagne gewesen sein. Abgeschafft wurde der Burger nie.

Andere Strategien, die z.B. auf reduzierte Verfügbarkeit, Exklusivität, Verbot und Zensur oder limitierte Auflagen zielen (z.B. „nur solange der Vorrat reicht“, „nur bis zum 31.Oktober“ usw.) versuchen ebenfalls, den Mechanismus der Reaktanz zu nutzen.

Reaktanz im Onlineshopping

Gut aufgebaute Onlineshops nutzen Reaktanzphänomene auf sehr vielfältiger Weise. Viele Reiseanbieter setzen hier auf verschiedene Stimuli. So werden Kunden informiert, wie wenige Zimmer oder Flugtickets noch verfügbar sind („noch 2 Zimmer in dieser Kategorie“) wann etwa die letzte Buchung stattgefunden hat. Reaktanz ist laut Studien am stärksten ausgeprägt, wenn die eigene Freiheit durch andere Personen eingeschränkt wird. Man möchte daher auf jeden Fall vermeiden, sich das Zimmer vor der Nase wegschnappen zu lassen. Zusätzlich wird der Druck gerne erhöht, indem z.B. der Interessent erfährt, dass sich gerade „5 andere Personen dieses Hotel anschauen“. Und auch andere Branchen, von Versteigerungsportalen bis hin zu großen Buchhändlern („noch 4 Stück auf Lager“, „Bestellen Sie innerhalb 45 Minuten…“) setzen erfolgreich auf den Mechanismus der Reaktanz.

Einschränkungen, Saure-Trauben- und Bumerang-Effekt

Doch selbstverständlich hat der Mechanismus Grenzen. Zunächst einmal ist es wichtig, dass Kunden den Eindruck haben, dass die Freiheit, die Eingeschränkt wird auch wichtig war. Wenn ein Mercedes außerhalb der Kreditlinie liegt, wird er nicht wesentlich attraktiver bewertet werden, weil eine limitierte Version auf den Markt kommt. Im Gegenteil kommt es in derartigen Situationen eher zu Abwertungseffekten („Ein großes Auto verbraucht doch viel zu viel Benzin“), um sich nach wie vor wertvoll zu fühlen. Hierbei spricht man auch gerne vom Saure-Trauben-Effekt, benannt nach einer Fabel, die dem Griechen Äsop zugeschrieben wird.

Wenn die Verkäuferseite zu plumpe Einschränkungen oder Beeinflussungsversuchen vornimmt, führt dies ebenfalls eher zu gegenteiligen Reaktionen, man spricht dann von einem Bumerang-Effekt. Der Kunde kauft dann nicht, da er das Gefühl hat, dazu gedrängt zu werden.

Romeo und Julia, Tom Sawyer

In der Literatur finden sich an vielen Stellen Beispiele für Reaktanzphänomene. Romeo und Julias Liebe zueinander dürfte durch das Verbot derselben wahrscheinlich noch stärker geworden sein. In der Wissenschaft wird dieses Beispiel sogar mit dem Namen Romeo-und Julia-Effekt geadelt. Und auch die Szene in Tom Sawyer von Mark Twain hat es mittlerweile auf viele Seminare geschafft. Tom Sawyer muss den Gartenzaun streichen und schafft es geschickt, daraus eine derartig interessante und attraktive Tätigkeit zu machen, dass er diese anderen Jungs verkaufen kann.

Autor Sascha Kern können Sie am 04.09.2015 live bei seinem Vortrag „psychologische Phänomene im Onlinmarketing“ hören beim Online Marketing Tag 2015 in Wiesbaden.

Quellen und Anregungen:
http://www.faz.net/aktuell/wirtschaft/referendum-in-schottland-whisky-liebhaber-decken-sich-ein-13158823.html
http://de.wikipedia.org/wiki/Reaktanz_(Psychologie)
http://de.wikipedia.org/wiki/Der_Fuchs_und_die_Trauben
http://www.gutenberg.org/ebooks/30165
http://www.online-marketing-tag.de/allgemein/psychologie-im-ebusiness/

Sascha Kern

Autorenprofil Sascha Kern

Der Autor Sascha Kern wurde 1978 in Frankfurt am Main geboren. Als Diplom Psychologe ist er freiberuflich als Autor, Berater, Coach und Trainer tätig. Er publiziert zu Themen der Psychologie (insbesondere Arbeits- und Organisationspsychologie, Coaching, Führung, Kommunikation und Lernmethoden), Gastronomie und Sprachen.