7 Tipps für gezielte Anzeigenkampagnen im Online Marketing

Ohne Werbung geht heute praktisch gar nichts mehr, wobei sich die Art und Weise der Werbung leicht verändert hat. Heute geht es, vielleicht von einigen Ausnahmen abgesehen, weniger darum, etwas „auf-Teufel-komm-raus“ zu verkaufen, sondern vielmehr darum eine Art „Leuchttürme“ zu setzen.

Ziel hierbei ist es:

1. zum einen Aufmerksamkeit in einer Zielgruppe zu gewinnen,
2. mögliche Interessenten in Leads zu konvertieren, um
3. am Ende einen gewissen Prozentsatz der Leads in zahlende Kunden zu verwandeln.

Früher, also in Zeiten vor dem Internet, wurden Anzeigenkampagnen in zielgruppennahen Zeitungen und Zeitschriften geschaltet. Heute sieht das in Zeiten von professionellem Online Marketing etwas anders aus, denn Anzeigenkampagnen werde über Keywords gesteuert, via dem passenden Content werden Impulse gesetzt und auf verschiedenen Ebenen wird Remarketing so betrieben, dass es gezielt an Kunden „kleben“ bleibt. Im klassischen Vertrieb hieß das früher „Follow up, follow, follow up … until they buy or die.“ — oder in Deutsch: „Bleib so lange am Interessenten dran, bis er kauft — oder stirbt!“.

An diesem Prinzip hat sich auch heute praktisch kaum etwas geändert. Der einzige Unterschied ist vielleicht, dass Unternehmen früher eher mit dem Breitschwert unterwegs waren. Wobei gezieltes Online Marketing heute mehr wie ein Skalpell eingesetzt werden sollte. Doch alles steht und fällt mit dem Einstieg, zumeist über Anzeigenkampagnen.

Was sind Anzeigenkampagnen und für was werden diese gebraucht?

Anzeigenkampagnen finden heute offline noch immer über teils hoch spezialisierte Zeitungen und Zeitschriften statt, wobei diese Publikationen meist auch online verfügbar sind (zum Beispiel über Readly oder als ePaper). Anzeigenkampagnen im Online Marketing finden online statt.

Wobei es hier in zwei grundsätzlich unterschiedliche Formate zu unterscheiden gilt. Zum einen die Anzeigenkampagnen, welche im Rahmen des Suchmaschinenmarketings geschaltet und über Display Ads, die verschiedene Kanäle wie klassische Anzeigen bzw. als Banner-Werbung auf Websites, Blogs, Newsseiten & Co. abdecken, ausgespielt werden.

Ziel jeder Anzeigenkampagne im Rahmen des Online Marketing ist es, Impulse zu setzen, Ideen zu streuen und Traffic auf bestimmte Angebots- oder Produktseiten zu generieren. Hierbei müssen Sie sich allerdings über die Motive und der aktuellen Position der potenziellen Kunden im Klaren sein. Gemeint ist, dass Anzeigenkampagnen auch als Teil eines Sales-Funnels verstanden werden müssen. In der Praxis bedeutet das, dass meistens nur Kunden erreicht werden, die entweder einen bewussten bzw. unbewussten Bedarf haben, bzw. ein konkretes brennendes Problem lösen wollen — oder müssen.

Mit anderen Worten: Damit ein potenzieller Kunde auf eine Anzeige klickt, egal ob Display Ad oder als Anzeige in Suchmaschinen, braucht es einen Grund — und einen möglichst konkreten Call-to-Action, damit der potenzielle Kunde JETZT klickt.

An all diesen Punkten spielen Anzeigenkampagnen im Online Marketing ihre volle Stärke aus. Doch betrachten wir zuerst die beiden Anzeigenkampagnen, die aktuell im Online Marketing eingesetzt werden.

1. SEA — Anzeigen in Suchmaschinen

Mit Anzeigen, die auf den Suchergebnisseiten (SERPS = Search Result Pages) angezeigt werden, ist Google ab Anfang der 2000 Jahre groß geworden. Der eigentliche Charme dieser Anzeigen liegt in der Präzision, mit der diese heute ausgespielt werden können. Anfangs konnten Unternehmen in Wild West-Manier beliebige Keywords definieren, und die Anzeigen wurden dann praktisch immer mit den Suchergebnissen präsentiert. Zu Beginn ging es mehr darum, beliebig Traffic zu generieren. Die Möglichkeiten waren neu, Kontrollen gab es kaum und Klicks waren billig.

Heute sieht das etwas anders aus. Praktisch jeder Klick kostet viel — manche sogar sehr viel. Die Bandbreite liegt spielend bei 50 Cent pro Klick, und in manchen Bereichen mit einem hohen Suchvolumen und einer entsprechenden Konkurrenz, da kann jeder einzelne Klick auch schon mal 50, 100 oder mehr Euro kosten. Für Google ist das ein sehr einträgliches Geschäftsmodell, doch auch für den Anzeigenkunden — zumindest dann, wenn er die Spielregeln von Google AdWords kennt, auf die richtigen Keywords setzt und die gesamte Anzeigenkampagne, inkl. dem begleitenden Online Marketing, bestmöglich aufsetzt.

Zurück zur Präzision, und dem eigentlichen Charme von Anzeigenkampagnen mit Google AdWords. Mittels Keywords, und dem Ausschluss von unpassenden Keywords, lassen sich Anzeigen sehr präzise und laserscharf ausspielen. So erreicht Sie meist genau die Interessenten, die aktuell auf der Suche nach einer bestimmten Lösung sind, bzw. nach Informationen zu einem bestimmten Thema recherchieren.

In Google AdWords, und auch bei der konkurrierenden Suchmaschine Bing mit Bing Ads, haben Unternehmen nun eine Vielzahl von Möglichkeiten, um mittels Keywords, Kombinationen von Keywords und andere Einstellungen eine Anzeige für eine recht klar definierte Zielgruppe zu präsentieren. Sie können sogar unterschiedliche Anzeigen gegeneinander antreten lassen und herausfinden, welche am besten funktioniert, also den meisten Traffic, bzw. den qualitativ hochwertigsten Traffic auf die Website bringt — hier im Sinne der Conversion Rate.

Unter dem Strich bedeutet das, dass Anzeigenkampagnen in Suchmaschinen im Rahmen des Online Marketing ideal sind, um zielsicher genau die potenziellen Kunden zu erreichen, die auf der Suche nach Informationen zu einem ganz bestimmten Thema sind. Passen also Suchintention, Suchergebnisse und die präsentierten Anzeigen zusammen — und liefern die nachfolgenden Seiten auch den passenden Content, dann ist das der erste Schritt, damit aus Suchenden Interessenten, bzw. wenn alles passt, Leads werden.

2. Display Ads

Anzeigenkampagnen als Display Ads funktionieren etwas anders. Anzeigen in Suchmaschinen setzen eine konkrete Suchintention voraus. Display Ads hingegen werden auf Basis von bestimmten Vorgaben auf Seiten eines sogenannten Display-Networks ausgespielt. Dieses Display-Network setzt sich aus unterschiedlichen Websites zusammen, die sich zum Beispiel über Google AdSense angemeldet, und einen entsprechenden Code auf ihrer Website installiert haben.

Durch diesen Code werden dann die passenden Anzeigen gemäß Vorgaben ausgespielt. Meist handelt es sich bei den Websites, auf denen die Anzeigen der Anzeigenkampagnen erscheinen, um Portale zu bestimmten Themen, Blogs oder auch Newsseiten. Die Anzeigen selbst erscheinen dann entweder als Textanzeigen, ähnlich wie bei Google AdWords, oder als gestaltete Anzeigen mit Bild und Text — bzw. als generierte Anzeigen, die durch Google automatisch passend für das jeweilige Format generiert werden.

Display Ads sind somit gut geeignet, um auf den entsprechenden Internetseiten Impulse zu setzen oder Aktionen zu promoten. Google versucht auch hier, möglichst passende Anzeigen im thematisch passenden Umfeld auszuspielen, so dass möglichst die passende Zielgruppe erreicht wird.

Eine Besonderheit der Display Ads findet sich in der Möglichkeit des Remarketing. Hier werden gezielt Anzeigen geschaltet, die Besuchern auf Basis der gespeicherten Nutzerinformationen folgen. Es können zum Beispiel Besucher einer Website sein, die sich für ein konkretes Angebot interessieren und dabei eine gewisse Zeit auf der Website bewegt haben, oder es können auch sogenannte Warenkorb-Abbrecher via Remarketing erneut angesprochen werden. Hier gibt es eine Vielzahl von Möglichkeiten, um ganz gezielt, und über einen gewissen Zeitraum hinweg, an Interessenten dran zu bleiben.

Wie hängt die Planung von Anzeigenkampagnen mit Marketing bzw. Online Marketing zusammen?

Sämtliche Marketingmaßnahmen, so auch das gesamte Online Marketing, braucht zum einen eine Zielplanung, die sich an den Unternehmenszielen orientiert. Doch die Unternehmensziele sind hierbei nur ein Teil der Gleichung. Um die Unternehmens- und Marketingziele auch im Online Marketing umzusetzen, und ggf. durch Anzeigenkampagnen zu unterstützen, braucht es neben den Zielvorgaben auch für einzelne Produkte, Angebote, Lösungen und Leistungen detaillierte Analysen für die jeweils passenden Keywords, Keyword-Kombinationen und Keyword-Phrasen.

Diese müssen jeweils so vom potenziellen Kunden ausgehend gedacht werden, dass am Ende die möglichst passenden Kunden auf den richtigen Landingpages landen — und dann dort die Informationen finden, die sie suchen bzw. brauchen. Somit stehen bei der Planung der Anzeigenkampagnen — wie auch generell beim gesamten Online Marketing — nicht nur die einzelnen Produkte und Angebote im Mittelpunkt, sondern vielmehr der potenzielle Kunde mit all seinen Wünschen, Bedürfnissen und Anforderungen. Google macht letztlich genau das Gleiche — sie denken vom User aus, legen den Fokus auf seine Suchintention und versuchen dann, die möglichst perfekt passenden Suchergebnisse — und natürlich auch die jeweils geschalteten Anzeigen — zu präsentieren. Aus einer gewissen Distanz heraus betrachtet, haben wir hier das Schlüssel-Schloss-Prinzip, so dass Suchintention und Suchergebnisse, inkl. Anzeigen, möglichst perfekt zueinander passen.

Doch das alleine ist nur der erste Schritt. Weiter geht es, mit der passenden Landingpage. Konkret bedeutet das zum einen, dass die Anzeige für die Zielgruppe passen muss, und am Ende auch der Content der Landingpage genau das liefern muss, was der User erwartet bzw. braucht. Über diese Landingpage kann der Besucher nun mit allen relevanten Informationen versorg werden. Über einen Call-to-Action wird der User dann im Laufe des Prozesses dazu eingeladen, um den nächsten Schritt zu gehen und in gewisser Weise zu sagen: „Das, was hier angeboten wird, interessiert mich — bitte erzählen Sie mir mehr.“ Dieses Signal macht aus einem unbekannten Besucher einen bekannten Interessenten, indem dieser einen Newsletter abonniert, ein kostenfreies Info-Paket bestellt, eine Bestellung aufgibt oder zum Telefon greift und anruft.

Letztlich sollte das gesamte Online Marketing und alle Anzeigenkampagnen jeweils das Ziel haben, um aus Besuchern Interessenten zu machen, und am Ende dafür sorgen, dass aus Interessenten auch zahlende Kunden werden. Alles folgt einer Strategie bzw. einem Prozess, der über mehrere Berührungspunkte (Touchpoints) läuft.

Was gibt es bei der Planung und Erstellung von Anzeigen zu beachten?

Anzeigenkampagnen funktionieren heute am besten, wenn diese maßgeschneidert sind. Als Maß dienen hier potenzielle Kundengruppen, die auf Basis einer Buyer Persona definiert sind, Keywords, die alle möglichen — und unmöglichen — Suchintentionen erfassen und Fragestellungen, die potenzielle Kunden umtreiben.

Von daher sind Anzeigenkampagnen heute sehr viel komplexer und das Online Marketing ist vielschichtiger, denn plötzlich gibt es nicht nur für jedes zu bewerbende Produkt ein oder zwei Motive, sondern auf einmal müssen für die unterschiedlichen Hauptkeywords, Buyer Persona, Marktnischen und Landingpages Anzeigen und Anzeigenvarianten erstellt werden.

Das alleine ist schon eine Herausforderung, so dass Anzeigenkampagnen heute praktisch nicht mehr in einem Durchgang erstellt werden, sondern im laufenden Prozess, also Schritt für Schritt und je nach Bedarf, entstehen.

Doch warum braucht es so viele Anzeigenmotive und Variationen von Anzeigen?

Ganz einfach! Anzeigenplattformen wie Google AdWords bieten die Möglichkeit, systematisch einzelne Anzeigen gegeneinander so zu testen, dass am Ende die besten Anzeigen bekannt sind. Hierbei können Sie auf unterschiedliche Bewertungskriterien setzen, wie zum Beispiel Verweildauer auf der Landingpage, einer Aktion, weitere Seiten die besucht werden, den Eintrag in einen Newsletter, eine Anfrage über ein Kontaktformular, einen Anruf … oder, oder, oder.

Die Möglichkeiten sind praktisch unbegrenzt, als Messkriterium kann fast alles definieret werden und am Ende geht es darum, durch Tests zu ermitteln, welche Anzeigen am besten funktionieren.

Welche Punkte gilt es weiterhin zu beachten?

Online Marketing und Anzeigenkampagnen sind gut geeignet, um messbar Traffic von potenziell interessierten Menschen gezielt auf bestimmten Landingpages zu leiten. Dadurch gelingt es Ihnen ein gewisses Momentum erzeugen, und letztlich so systematisch und kontinuierliche neue Kunden gewinnen.

Doch der entscheidende Punkt ist, dass an allen relevanten Schnittstellen möglichst systematisch und zielorientiert agiert wird. Das heißt, dass immer nur einzelne Varianten getestet und die entsprechenden Ergebnisse, selbstverständlich immer über einen gewissen Zeitraum hinweg, gemessen werden. Wichtig ist auch, dass Sie am Ende des Tages wissen, was funktioniert — und was nicht … Mehr noch, wichtig ist, möglichst genau zu wissen, warum etwas funktioniert, bzw. etwas nicht funktioniert. Erst dieses Wissen wird Ihnen dabei helfen, Schritt für Schritt auch alle weiteren Anzeigenkampagnen zu optimieren.

Das bedeutet in der Praxis Folgendes:

1. Nicht alles Anzeigen und Möglichkeiten auf einmal ausprobieren,
2. alles messen, was geht — doch auch hier Schritt für Schritt vorgehen und
3. erst wenn bekannt ist was (und warum) etwas funktioniert, dieses Wissen in weiteren Anzeigenkampagnen umsetzen.

Letztlich geht es darum, systematisch zu testen und schrittweise die Anzeigenkampagnen zu entwickeln, um so den Überblick zu behalten und bestmögliche Ergebnisse zu erzielen.

7 Tipps in der Zusammenfassung

Betrachten wir alle einzelnen Punkte, dann ergeben sich am Ende für Online Marketing und Anzeigenkampagnen folgende Tipps:

1. Kreieren Sie idealerweise Angebote, Produkte, Lösungen und Leistungen, nach denen im Internet konkret gesucht wird. Hier ist es immer günstiger, das zu verkaufen, was auch konkret gesucht wird.

2. Machen Sie Ihre Hausaufgaben, setzen Sie Ziele und analysieren Sie die passenden Märkte, Marktsegmente und relevanten Zielgruppen — und ihre Beweggründe bzw. Suchintention.

3. Hinterfragen Sie, was Ihre Kunden suchen, brauchen oder wünschen, und übertragen Sie diese Inhalte in Keywords, Kombinationen von Keywords und Keyword-Phrasen, nach denen auch tatsächlich gesucht wird.

4. Jeder Klick kostet Geld, deshalb sollten Kunden auf der Landingpage auch das finden, was die Anzeige suggeriert. Ist das nicht der Fall, dann steigt die Bounce-Rate … und das Geld — bei falsch geplanten und umgesetzten Anzeigenkampagnen ggf. sehr viel Geld.

5. Beim Online Marketing geht es nicht nur um Anzeigenkampagnen, sondern vielmehr um den gesamten Prozess, also um jede einzelne Stufe im Sales-Funnel. Erkennen Sie Ihre Kunden, begleiten Sie Ihre Kunden und bieten Sie Ihren Kunden ein guten Grund, um sich für Sie und Ihre Angebote, Lösungen und Leitungen zu entscheiden.

6. Geben Sie Besuchern Ihrer Website nicht nur einen guten Grund, um sich für Sie und Ihre Angebote zu entscheiden, sondern liefern Sie auch durch einen Call-to-Action einen guten Grund, damit Kunden jetzt ins Handeln kommen, und den nächsten Schritt gehen.

7. Gehen Sie systematisch vor, arbeiten Sie mit Varianten, Testen Sie einzelne Elemente der Anzeige in einem A/B-Test, messen Sie und finden Sie heraus, was am besten funktioniert, bzw. konvertiert — und was nicht.

 

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