Wie gutes Content Marketing gelingt

Im Online Marketing ist Content Marketing zurzeit das absolute Trendthema. Google ist daran nicht ganz unschuldig, denn durch die Aufwertung des Contents im Zuge diverser Google-Updates in den letzten Jahren befassen sich immer mehr SEOs und andere Online-Marketing-Agenturen damit, guten Content zu entwickeln. Doch was ist guter Content und worauf kommt es beim Content Marketing eigentlich an?

Content für SEO vs. Content Marketing

Viele SEOs sehen eine Zeitenwende heraufziehen, denn bisher haben sie Content vor allem für die Suchmaschinen entwickelt. Obwohl niemand den genauen Google-Algorithmus kennt, weiß man, welche inhaltlichen und technischen Kriterien zu einem guten Ranking in den Suchergebnissen führen. Google gibt in seinen Webmaster-Guidelines regelmäßig Hinweise und Tipps, aus denen hervorgeht, was Google unter nützlichen Inhalten versteht und nach welchen Kriterien der Marktführer Webseiten bewertet. Dies und die Erfahrungswerte von SEOs bilden die Grundlage für das, was man Suchmaschinenoptimierung nennt.

Content Marketing scheint auf den ersten Blick bisherige Gewohnheiten auf den Kopf zu stellen. Webmaster sollen Content nun nicht mehr für die Suchmaschinen entwickeln, sondern für den Leser. Es stellt sich die Frage, ob es jemals anders war. Reine SEO-Texte, die Nutzern keinen Mehrwert bieten, werden vielleicht über die Suchmaschinen gefunden – gelesen und geteilt werden sie nicht. Vor allem dann nicht, wenn sie zu lang und zu wenig strukturiert sind. Und genau darum geht es. Nutzer sollen Texte, Bilder, Infografiken und Videos nicht nur lesen beziehungsweise anschauen, sondern mit anderen Nutzern teilen. Dieser Marketing Strategie setzt voll auf das virale Potenzial von Inhalten.

Was Content Marketing ausmacht

Anders als in der Werbung stehen beim Content Marketing nicht Produkte oder Unternehmen im Vordergrund, sondern Inhalte und Bedürfnisse der Nutzer, die platte Werbeaussagen sowie Layer-Ads und Banner leid sind. Inhalte werden direkt auf der Website, auf Blogs und in den Social Media veröffentlicht. Damit das Ganze funktioniert, muss der Contentpublisher natürlich wissen, wo die Zielgruppen, für die er den Content produziert hatte, unterwegs sind. Die wichtigsten Fragen sind also: Wer sind meine Zielgruppen und wo finde ich sie? Diese Fokussierung ist wesentlich effektiver als eine breite und ziellose Streuung von Content. Inhalte, die ihre Zielgruppe erreichen, werden von den Menschen mit weiteren zielgruppenaffinen Nutzern geteilt. Hier gilt es, das gesamte Umfeld zu berücksichtigen.

Beispiel: Onlineshop für Lebensmittel aus aller Welt

Ein Onlineshop für Lebensmittel aus aller Welt wie Pasta-Spezialitäten, Gewürze, Salsa-Dips & Co., wird Content für diejenigen produzieren, die entweder gewerbsmäßig oder in ihrer Freizeit kochen. Ideen für guten Content zu finden, dürfte nicht allzu schwer sein. Hier lassen sich Storys zu jedem Produkt oder jeder Produktkategorie erstellen, also Geschichten beispielsweise rund um die Pasta oder irgendein anderes Lebensmittel: Wer hat es erfunden? (Storys) Welche Varianten gibt es? (Bilder) Wo wird es in welchen Mengen konsumiert? (Infografiken, Tabellen). Hinzu kommen natürlich bebilderte Rezeptvorschläge und jede Menge Tipps rund ums Kochen. Hier lassen sich auch kleine Videoratgeber unterbringen, in der die Zubereitung einer Speise gezeigt wird. So jedenfalls sieht der klassische Prozess bei der Contenterstellung aus.

Nicht nur an die primäre Zielgruppe denken

Das Besondere bei der Zielgruppenfindung im Content Marketing ist allerdings – um beim Beispiel des Onlinehandels für Lebensmittel zu bleiben – dass man ersten Schritt zwar primäre Zielgruppen wie Hobbyköche denkt, im nächsten Schritt aber zugleich fragt, wer sich außer der Primärzielgruppe noch für das Angebot interessieren könnte. Welche Bedürfnisse gibt es und was sind die aktuellen Trends? Zwar boomen Kochsendungen zurzeit auf allen Kanälen, die Kochfähigkeiten lassen bei vielen aber zu wünschen übrig. Daraus folgt, dass der Bedarf an kleinen nützlichen Ratgebern besonders groß ist.

Das müssen nicht immer Kochideen und Rezeptvorschläge sein, sondern können auch verblüffende oder ausgefallene Tipps und Tricks sein, wie sie unsere Mütter und Großmütter schon immer auf Lager hatten. Ein Trend, der in einigen Onlinemedien wie der Onlineausgabe des Magazins Stern zurzeit im Trend liegt, sind Videoclips mit sogenannten „Life Hacks“. Dabei werden Dinge zweckentfremdet, um ein Problem auf die Schnelle zu lösen. Ein Klassiker aus dieser Kategorie ist beispielsweise das Öffnen einer Bierflasche mit einem Feuerzeug. Fast jeder kennt diese Situation von Partys oder anderen Situationen, wenn gerade kein Flaschenöffner zur Hand ist.

Nun gibt es gerade rund um die Essenszubereitung in der Küche unzählige Situationen, in denen kein passendes Werkzeug zur Verfügung steht oder die Tücken des Alltags die Essenszubereitung erschweren. Sei es das perfekte Herauslösen eines Kerns aus der Avocado oder das Schneiden von Cherry-Tomaten. Ein Fall fürs Content Marketing, denn nützliche Tipps für Haus, Hof & Garten kommen immer gut an.

Spaghetti zum Anzünden verwenden

Spaghetti sind nicht nur zum Essen da, denn man kann sie auch zum Anzünden schwer zugänglicher Teelichter (http://www.stern.de/wissen/technik/life-hacks-so-werden-spaghetti-zum-kerzenanzuender-2119548.html) verwenden. Auf jeden Fall ist dies ein gutes Beispiel für die beliebte Rubrik „Hätten Sie es gewusst?“. Das hat zwar mit Kochen und kulinarischen Themen nur am Rande zu tun, doch Aufmerksamkeit ist diesem „Life Hack“ sicher und unterhaltend ist das auch. Und genau darum geht es beim Content Marketing. Inhalte mit viralem Potenzial erhalten Bookmarks, werden in den sozialen Netzwerken geteilt, bewertet und verbreiten sich in Windeseile auch bei denen, die Spaghetti zwar mögen, aber bislang noch keine Leidenschaft fürs Kochen entwickelt haben.

Kinder mitkochen lassen

In dieser Kategorie lassen sich nicht nur Themen unterbringen, die unmittelbar mit Kochkünsten zu tun haben, sondern durchaus auch soziale Themen. Was tun mit kleinen Kindern, die in der Küche herumspringen? Ganz einfach: Einbinden. So zeigt ein Ratgeber aus der zuvor zitierten „Life-Hack-Reihe“ des Sterns, wie sich Kinder in der Küche nützlich machen können. (http://www.stern.de/familie/familienbande/essen/kinder-ab-in-die-kueche-zehn-tipps-wie-man-kinder-zum-kochen-bringt-2118211.html) Die Doppeldeutigkeit der Headline (Wie man Kinder zum Kochen bringt) ist für sich genommen schon ein Garant für viele zusätzliche Klicks. Die Tipps sind einprägsam und fallen insgesamt durch originelle Überschriften auf („Wer drei ist, kann Gemüse putzen“).

Beliebte Themen: Abnehmen, gesunde Ernährung, Unverträglichkeiten

Von Lebensmitteln zur Essenszubereitung ist es nur ein kleiner Schritt. Schnell lässt sich aber auch eine Brücke zu Themen schlagen, in denen es um Ernährung und Gesundheit geht. Tipps zur Beseitigung überflüssiger Pfunde werden immer wieder gern gelesen. Gesundheit ist aber nicht nur eine Frage von Kalorien, sondern auch von Inhaltsstoffen und deren Nährwert. Nahrungsmittelunverträglichkeiten (Laktose, Fruktose, Gluten etc.) nehmen stetig zu und immer mehr Menschen interessieren sich dafür.

Banalitäten kommen immer gut an

Das Verblüffende beim Content Marketing ist, dass selbst die größten Banalitäten ein interessiertes Zielpublikum finden. In diesem Sinne ist beispielsweise die Information von Interesse, dass bestimmte Lebensmittel wie Teigwaren nur in gekochtem Zustand genießbar sind. Selbstverständlich wissen wir, dass Spaghetti in diese Kategorie fallen, lassen uns aber gerne noch einmal ausführlich aufklären, dass „al dente“ Bissfestigkeit bedeutet und nur eine kurze Kochzeit erfordert. Es ist wirklich faszinierend zu beobachten, welcher Content zu hohen Klickzahlen führt und fleißig geteilt wird. Auch wenn wir inzwischen bestimmt gefühlte hundert Mal im Web gelesen haben, dass das Lebensmittel Spinat Eisen nicht in der über lange Zeit angenommenen Menge enthält, ist es absolut nicht nachteilig, diese „sensationelle“ Neuigkeit zum 101. Mal ins Netz zu stellen. Hauptsache diese Info ist redaktionell gut in den Themenbereichen Ernährung und Gesundheit eingebettet.

Ein schier unerschöpfliches Themenfeld: Essen & Trinken

Das Thema Speisenzubereitung erschöpft sich nicht allein in den Zutaten und Rezepten. Vielmehr ist es ein Schlüssel zur Erschließung weiterer Themenkomplexe: von Kochtöpfen über Küchengeräte bis hin zur kompletten Küchenausstattung. Wer gerne kocht, will schließlich auch sein Arbeitsumfeld so perfekt wie möglich gestalten, den Tisch schön eindecken und ein guter Gastgeber sein. Hier bieten sich sowohl Inhalte, bei denen es um Tafelgeschirr und Tischdeko geht als auch Content, der davon handelt, welche Getränke zu welchen Gerichten am besten passen. Und weil ein noch so kochbegeisterter Leser nicht immer Lust hat zu kochen, freut er sich natürlich über Tipps zu angesagten Restaurants in seiner Stadt. Was dieses Beispiel zeigt: Ausgehend von einem Shop für Lebensmittel und Kochzutaten lassen sich unzählige weitere Themenfelder finden, die für den Leser von Interesse sind.

Wer nun glaubt, Content Marketing sei eine ausschließliche Erfindung des Internetzeitalters, sollte einmal seine Großmutter nach den legendären Dr. Oetker Schulkochbüchern fragen. Sie liefern ein exzellentes Beispiel für erfolgreiches Content Marketing in einer Zeit, als es das Internet noch nicht gab. Die wohl über Jahrzehnte erfolgreichste Kochbuchreihe der Welt hat das Markenimage des Lebensmittelkonzerns nachhaltig positiv geprägt und gefördert.

Gutes Content Marketing in fünf Schritten

Am Anfang steht die Frage nach den Zielgruppen. Was sind das also für Menschen, die Lebensmittelspezialitäten und Kochzutaten online einkaufen?

Schritt 1: Zielgruppenbestimmung

    Menschen, die …

  • gern kochen
  • Convenience Produkte meiden
  • auf Ernährung großen Wert legen
  • auf der aktuellen Kochshow-Welle mitschwimmen
  • gern Neues ausprobieren
  • wenig Zeit zum Einkaufen haben
  • Essen und Trinken genießen

Schritt 2: Content Arten festlegen

Welche Content Arten eignen sich für meine Zielgruppen?

  • Texte
  • Bilder
  • Videos
  • Infografiken
  • Webinare (z. B. Kochkurse)

Schritt 3: Contentideen sammeln

Die Liste mit den Zielgruppen lässt sich in vielerlei Hinsicht erweitern. Eine genaue Abgrenzung zwischen den Zielgruppen ist schwierig und auch gar nicht nötig, weil es auch Schnittmengen gibt. Andererseits können Zielgruppen aber auch total gegensätzlich sein wie Menschen mit wenig und Menschen mit viel Zeit. Beruflich gestresste Mitmenschen haben allgemein wenig Zeit zum Einkaufen und gehen deshalb Lebensmittel online shoppen. Contentstrategisch ist diese Zielgruppe deshalb besonders empfänglich für alle Tipps und Rezeptvorschläge aus der Kategorie „schnell und lecker“. Ganz anders sieht es bei Hobbyköchen aus, die erfahrungsgemäß viel Zeit in ihr Hobby investieren, um Neues auszuprobieren. Für diese Gruppe könnte man Storys und Bilder über die vielseitigen Verwendungsmöglichkeiten eines Nahrungsmittels bringen wie beispielsweise „Aus Kürbissen können Sie nicht nur Suppe machen“. Der Fantasie sind dabei fast keine Grenzen gesetzt. Hierher würde beispielsweise auch der „Life Hack“ mit dem Spaghettihalm zum Anzünden einer schwer zugänglichen Kerze passen.

Schritt 4: Informationen unterhaltsam aufbereiten

Die Übergänge zwischen Information und Unterhaltung sind beim Content Marketing fließend. Videoratgeber und Anleitungen sollen sowohl informieren als auch unterhalten. Wie das geht, zeigen die Projektratgeber (http://www.hornbach.de/cms/de/de/projekte/projekte.html) der Baumarktkette Hornbach. Frei nach dem Firmenmotto, dass es immer was zu tun gibt, bietet die Heimwerkerei ein breites Themenspektrum, das sich wahlweise als bebilderte Anleitung oder als Videoratgeber umsetzen lässt. Bei der Informationsvermittlung muss es nicht immer bierernst zugehen – im Gegenteil, denn die Nutzer suchen im Netz nach unterhaltsamen Inhalten. Wer beispielsweise schon immer wissen wollte, ob Frauen oder Männer mehr Strom verbrauchen, erhält beim Stromanbieter „Yello Strom“ (http://www.yellostrom.de/stromvergleich-maenner-vs-frauen) auf besonders unterhaltsame Weise Auskunft. Ähnlich wie beim Infotainment zeichnen sich Beiträge im Content Marketing durch eine Kombination von informierenden und unterhaltenden Elementen aus.

Schritt 5: Strategie entwickeln

Ähnlich wie beim SEO ist es beim Content Marketing mit einer Einzelaktion nicht getan. Erst die regelmäßige Veröffentlichung von Beiträgen bewirkt, dass sich diese viral verbreiten, entsprechende Signale erhalten und dadurch auf eine wachsende Zahl von Nutzern treffen. Wenn genügend Ideen gesammelt, Artikel geschrieben und Videoclips produziert wurden, stellt sich natürlich die Frage, welche dieser Beiträge in welcher Abfolge und wo veröffentlicht werden sollen. Bei der Auswahl und Filterung des Contents ist es ratsam, andere Personen einzubeziehen und Texte gegebenenfalls mehrmals gegenlesen zu lassen. Erst wenn nach mehreren „Korrekturläufen“ alle mit dem Ergebnis zufrieden sind, ist ein Beitrag reif für die Veröffentlichung. Um die größte Reichweite zu erzielen, sollten alle Kanäle genutzt werden. So lassen sich Clips sowohl auf der eigenen Website veröffentlichen und zusätzlich auf speziellen Kanälen von Videoportalen wie Youtube einstellen. Bei Texten sollte es selbstverständlich sein, dass sie nicht mehrfach publiziert werden, damit kein Duplicate Content entsteht.

Zu guter Letzt: Ist SEO im Content Marketing nötig?

An dieser Frage scheiden sich die Geister. Während die einen Content Marketing für das bessere SEO halten und meinen, ganz auf klassische SEO-Maßnahmen verzichten zu können, halten andere auch beim Content Marketing SEO-Maßnahmen für wichtig. Die optimale Lösung liegt wahrscheinlich in der Mitte. Content Marketing kann zwar auch ohne SEO auskommen – wohldosierte SEO-Maßnahmen sind aber in jedem Fall von Vorteil, damit die Texte auch von den Suchmaschinen gefunden werden.

Der klassische blutleere SEO Text, der nur deshalb erzeugt wird, um Keywords in einer bestimmten Dichte unterzubringen, wird allerdings immer mehr zum Auslaufmodell, denn die Nutzer erkennen inzwischen die dahintersteckende Intention. Reine SEO-Texte bieten Nutzern weder Anreize, diese zu verlinken noch zu teilen. Damit Nutzer auf den Beitrag aufmerksam werden, sollte man die Headline so knackig wie möglich formulieren. Also statt „Spaghetti kochen, aber richtig“ lieber einen Titel wählen, der neugierig macht wie „Keine Sauerei mehr auf dem Herd“ und als Subheadline dann „So kochen Sie Spaghetti richtig“ wählen.

Mario Jung

Autorenprofil Mario Jung

Mario Jung, Inhaber und Geschäftsführer der Online-Marketing-Agentur meine-reichweite.de, beschäftigt sich seit 2007 mit dem Thema Online Marketing und seit 2009 speziell um den Bereich Suchmaschinenoptimierung.