In 7 Schritten zur perfekten Online Marketingkampagne

Online Marketing ist für viele Unternehmen ein Muss, um sich gegen die Konkurrenz durchzusetzen und Dienstleistungen und Produkte auf dem Markt zu etablieren. Doch die große Rolle des Online Marketing hat sich erst in den letzten Jahren, mit dem Einzug von Smartphones und Tablets in unser tägliches Leben, erheblich weiterentwickelt. Entsprechend haben viele Unternehmen noch wenig Erfahrung mit effektivem Online Marketing. Einfach eine Webseite zu erstellen oder einen ungepflegten Facebook-Account anzulegen reicht nicht aus, um Kunden für sich zu gewinnen. Um eine erfolgreiche Online Marketingkampagne zu starten, bedarf es einiger Schritte von der Analyse des Marktes bis hin zur Auswahl der Strategien und schließlich deren Umsetzung.

Schritt 1: Das Image der Marke

Die meisten größeren Marken und Unternehmen haben bestimmte Werte, für die sie stehen und mit denen sie unweigerlich in Verbindung gebracht werden. Auf der einen Seite spricht man von der Corporate Identity, also den inneren Werten des Unternehmens, die vor allem die Mitarbeiter betreffen, auf der anderen Seite vom Corporate Image, also der Außenwirkung und Wahrnehmung des Unternehmens. Dieses Corporate Image gilt es zu gestalten. Dabei ist egal, wie die Online Marketingkampagne am Ende aussieht, die Fragen, die man sich zu Beginn stellen muss, bleiben dieselben:

Was wollen unsere Kunden?
Für welche Werte und Ziele steht unsere Marke?
Für welche Werte und Ziele wollen wir stehen?
Was hebt unsere Produkte oder Dienstleistungen von der Konkurrenz ab?

Die Antworten auf diese Frage formen die Online Marketingkampagne.

Schritt 2: Die Zielgruppe

Eng verknüpft mit der Suche nach dem richtigen Image, das ein Unternehmen nach außen präsentieren will, ist auch die Suche nach der Zielgruppe. Je nach Geschlecht, Altersgruppe oder anderen Eigenschaften nutzen potenzielle Kunden Medien nicht nur anders, sie reagieren auch anders auf das, was sie in den Medien sehen. Darauf muss die Online Marketingkampagne abgestimmt sein, um einen maximalen Effekt zu erzielen. Um die Zielgruppe besser zu verstehen, wird der ideale Käufer, die Buyer-Persona, entworfen. Diese hat demografische Eigenschaften wie Geschlecht, Alter, Herkunft, Einkommen oder Beruf und psychologische Eigenschaften wie Probleme und Herausforderungen, Vorlieben, Ansichten und Werte. Auch, wenn es in der Realität keine Person gibt, die genau dieser Persona entspricht, hilft ein solches Bild doch dabei, eine effektive Online Marketingkampagne zu entwerfen.

Schritt 3: Bestandsaufnahme

Die nächsten beiden Schritte bei der Erstellung einer Online Marketingkampagne sind zum einen die Zieldefinition, zum anderen die Bestandsaufnahme der aktuellen Marktsituation. Da die Ergebnisse beider Schritte eng zusammenhängen, kann die Reihenfolge getauscht werden. Es ist möglich, zuerst Ziele festzulegen und diese nach der Bestandsaufnahme noch einmal anzupassen, oder zuerst den Bestand zu analysieren und auf Basis dessen realistische Ziele zu finden. Zur Bestandsaufnahme gehört zum einen, das Auftreten der Konkurrenz zu analysieren, und zum anderen Trends innerhalb der Branche zu verfolgen. Gerade im Internet ist die Konkurrenz stark und es ist wichtig, den Überblick über seine Mitbewerber zu behalten. Daneben gehört zur Bestandsaufnahme die Übersicht der eigenen Ressourcen. Selbst, wenn es noch keine konkrete Online Marketingkampagne gab, hat fast jedes Unternehmen bereits Ressourcen, auf die es zurückgreifen kann, beispielsweise eine rudimentäre Webseite. Die Ressourcen oder Medien eines Unternehmens kann man in drei Bereiche einteilen: Owned Media: Alle Medien, die sich in den Händen des Unternehmens befinden, also zum Beispiel die eigene Webseite, Blogs oder eine Facebook-Page Earned Media: Earned Media ist die Präsenz eines Unternehmens im Internet durch Dritte, also beispielsweise durch positive Bewertungen auf Webseiten, externe Blogs oder geteilte Inhalte Paid Media: Während sowohl eigene als auch fremde Blogeinträge oder Pressemitteilungen kostenlos sind, gibt es auch die Möglichkeit, aktiv Werbung beispielsweise bei Google AdWords zu schalten. Auch andere Webseiten bieten Werbeflächen an. Die Kosten werden dabei oft nach der Anzahl Klicks berechnet. Entsprechend nennt man diese Ressource Paid Media. In der Bestandsaufnahme sollten alle drei Arten an Medien, die zur Verfügung stehen, betrachtet werden.

Schritt 4: Zieldefinition

Wie bereits erwähnt gehen Zieldefinition und Bestandsanalyse Hand und Hand und können daher nicht strikt getrennt werden. Im Schritt der Zielsetzung wird festgelegt, was genau mit der Online Marketingkampagne eigentlich erreicht werden soll. Das hört sich zuerst recht einfach an: Natürlich will man den Umsatz steigern. Doch die Frage sollte etwas detaillierter beantwortet werden, um anschließend richtige Maßnahmen abzuleiten. Mögliche Zielsetzungen sind zum Beispiel:

Den Marktanteil erhöhen (im Vergleich zur Konkurrenz)
Bekanntheitsgrad erhöhen
Ausweitung des Einfluss- oder Verkaufsgebiets (lokal, regional, international)
Image aufbauen oder verstärken
Verkäufe steigern und Neukunden ansprechen
Kundenzufriedenheit bei Altkunden erhöhen

Bei der Festlegung der Ziele sollte außerdem dem SMART-Prinzip gefolgt werden. Gute Ziele sind demnach:

Spezifisch, also eindeutig und ohne Missverständnisse formuliert
Messbar, anhand von verschiedenen Indikatoren
Akzeptiert oder erreichbar (Achieveable)
Realistisch
Terminiert, also zu einem bestimmten Zeitpunkt zu erreichen

Mit den Schritten 1 - 4 ist nun die Rolle des Unternehmens und Produkts in der Kampagne definiert und sollte allen Beteiligten klar sein. In den Schritten 5 - 7 geht es dann an die Umsetzung.

Schritt 5: Auswahl der Strategien

Nach der Analyse des Marktes, der Zielgruppe und der eigenen Unternehmensziele wird es nun praktischer: Es gibt eine Vielzahl an Online Marketingstrategien, die man implementieren kann. Dazu gehören: Eine eigene Webseite: Eine eigene Webseite ist der Kern für fast jede Online Marketingkampagne. Sie kann gegebenenfalls einen eigenen Blog haben und sollte das Produkt, die Dienstleistung oder das Corporate Image unterstützen. Suchmaschinenoptimierung: SEO ist wahrscheinlich eines der häufigsten Schlagwörter, das im Zusammenhang mit Online Marketing verwendet wird. Indem bestimmte Keywords, die mit der Branche oder dem Produkt zusammenhängen, häufig in Texten auf einer Webseite verwendet werden, kann man den Rang der Seite in den organischen Suchergebnissen bei Google erhöhen. Google AdWords & Co.: Neben der Möglichkeit, den Index in den organischen Suchergebnissen zu erhöhen, kann man sich bei Google AdWords Werbeplatz "erkaufen". Das heißt, dass bei der Suche nach bestimmten Stichwörtern neben den Suchergebnissen auch ein Werbelink erscheint. Social Media Marketing: Social Media Marketing umfasst alles, was mit den sozialen Medien wie Twitter, Instagram oder Facebook zusammenhängt. Es gibt den Nutzern die Möglichkeit, direkt in Kontakt mit dem Unternehmen zu treten. Gleichzeitig lässt sich so Content Marketing betreiben, bei dem ein Unternehmen stetig Content erzeugt und so im Gespräch und in den Newsfeeds der Kunden bleibt. Display Advertising: Display Advertising ist vergleichbar mit Werbeanzeigen auf Plakatwänden oder großen Bannern. Es sind meist relativ bunt gestaltete Anzeigen, die auf thematisch passenden Webseiten erscheinen und deren Position dort meist erkauft ist. Virales Marketing: Virales Marketing bezeichnet Nachrichten oder Videos, die sich rasant verbreiten, weil Nutzer sie mit anderen Nutzern - zumeist für Belohnungen - teilen. Dadurch können sich extrem schnelle (und kurzlebige) Trends entwickeln. Influencer: Influencer sind Personen, die sich in einer Branche Respekt oder Anerkennung verdient haben und dementsprechend dazu in der Lage sind, bestimmte Marken zu pushen. Influencer in einer Online Marketingkampagne einzubeziehen ist vor allem für jüngere Zielgruppen eine effektive Strategie. E-Mail Marketing: E-Mal Marketing richtet sich vor allem an Bestandskunden, die durch regelmäßige Newsletter, Angebote oder Informationen zum Kauf angeregt werden sollen. Hierbei ist es wichtig, dass die E-Mails nicht zu Spam werden, sondern dem Leser einen tatsächlichen Mehrwert bieten. Affiliate-Marketing: Bei Affiliate-Marketing stellt ein Partner dem Unternehmen Werbefläche auf seiner eigenen Webseite zur Verfügung. Wird über diesen Affiliate dann ein Kunde auf die Webseite des Unternehmens weitergeleitet, wird der Affiliate mit einer Provision vergütet. Wie man sieht, sind die Möglichkeiten, Online Marketing zu betreiben sehr vielfältig. Es ist sinnvoll, sich zuerst auf einige für das Unternehmen geeignete Maßnahmen zu konzentrieren und diese richtig umzusetzen. Über die Zeit können die Online Marketing Strategien dann erweitert werden.

Schritt 6: Die Umsetzung der Online Marketingkampagne

Die Basis für eine gute Online Marketingkampagne ist nun gelegt: Ziele und Zielgruppe sind bekannt, die Maßnahmen und Strategien sind gewählt, nun geht es also an die Umsetzung. So sollte auf jeden Fall eine Webseite erstellt werden. Am besten engagiert man dazu eine Firma, die Erfahrung damit hat, nutzerfreundliche Webseiten zu entwerfen, die auch für verschiedene Displays geeignet sind. Die Texte für die Webseite sollten von einem Fachmann noch einmal für Suchmaschinen optimiert werden. Wird ein Blog gestartet oder einen Social Media-Account angelegt, sollte bereits Content existieren, der Schritt für Schritt veröffentlicht werden kann, damit das Profil nicht zu leer und ungenutzt wirkt und regelmäßig wieder im Newsfeed der Kunden erscheint.

Schritt 7: Monitoring

Nachdem die Online Marketingkampagne gestartet wurde, kann man sich nicht einfach zurücklehnen und abwarten - denn das Internet ist schnell und Trends kommen und gehen rasant. Der Markt sollte daher stets beobachtet und die Marketingmaßnahmen gegebenenfalls angepasst werden. Zudem lassen sich bestimmte Indikatoren, wie Klicks auf die Seite oder wie lange ein Nutzer auf der Seite bleibt, beobachten. Dadurch kann über Zeit festgestellt, welche Strategien besonders erfolgreich sind. Verschiedene Tools, beispielsweise Google Analyticskönnen zusätzlich dabei helfen, das Online Marketing kontinuierlich zu verbessern.

Fazit

Ohne Online Marketing kommt ein Unternehmen in der digitalen Gesellschaft nicht aus. Auch wenn Online Marketing noch relativ jung ist, gibt es doch eine Vielzahl an Maßnahmen und Strategien, die für eine Online Marketingkampagne genutzt werden können. Eine eigene Webseite ist der wichtigste Ausgangspunkt. Aber auch Social Media-Netzwerke wie Facebook oder Twitter sind hervorragend geeignet, Neukunden zu gewinnen oder Kundenkontakt zu pflegen. Am besten werden zuerst wenige Maßnahmen vollständig umgesetzt und nach und nach erweitert. Durch kontinuierliches Monitoring kann die Online Marketingkampagne stetig verbessert werden und garantiert Erfolg.