K: 7 psychologische Erfolgsfaktoren, die deine Website attraktiv machen
Websites sind für den Besucher mal mehr, mal weniger attraktiv. Es gibt auf den ersten Blick perfekt gestaltete Websites, die kaum zu Erfolgen in der Sichtbarkeit führen. Und es gibt spartanische eingerichtete Seiten, die trotz wenig optisch anziehendem Gefühl interessant zu sein scheinen. Um eine Website im Netz erfolgreich, nutzerfreundlich und im gleichen Moment attraktiv auf Menschen wirkend zu platzieren, sollten ein paar grundlegende Kniffe (psychologische Erfolgsfaktoren) berücksichtigt werden. Denn diese helfen den Online Marketern das Webdesign dem Besucherbedürfnis anzupassen. Dabei geht es um die Gestaltung, den Content der Seite als auch um die Usability. Das Ziel ist es, den Usern ein angenehmes, zum Bleiben animierendes Erlebnis zu bieten und ihnen ein schnelles Zurechtfinden auf der Seite zu ermöglichen.
Es ist dabei erstmal unerheblich, ob ein Produkt verkauft werden soll, es um Feedback geht oder um das Werben für beispielsweise einen Verein – die psychologischen Erfolgsfaktoren, die eine Website attraktiv machen, sind grundlegender Natur. Vereinfacht ausgedrückt, ist das Ziel immer, den Besucher in Richtung der Handlungsaufforderung und zum Handeln zu bewegen.
Der erste Eindruck – Grundlagen des Webdesigns
Der erste Eindruck zählt - Damit der erste Eindruck einer bestimmten Website von Anfang an positiv geprägt wird, gibt es ein paar einfache Faktoren, die es zu beachten gilt. Da ist als erster die technische Komponente zu nennen. Denn das Endgerät als solches ist das letzte Glied in der Kette der Darstellung einer Website. Desto schlechter die Verbindung ist, desto länger dauert das Laden einer Website. Das mag sich im Grunde nicht nach dem Problem des Website-Betreibers anhören, ist es aber letztendlich doch. Denn wenn die Startseite mit weiterführenden Elementen (eingebundene Videos, Grafiken, dynamische Elemente etc.) überladen ist, steigert dass die Ladezeit und schränkt damit den Komfort der User und deren Nutzbarkeit ein.
Deshalb ist zumindest in diesem Fall weniger einfach mehr.
Wie Sie diesen ersten psychologischen Erfolgsfaktor umsetzen? Halten Sie Ihre Startseite einfach! Sie sollte im Grunde nur das enthalten, was zur eindeutigen Einordnung der weiteren Inhalte notwendig ist. Alles weitere – vertiefende Informationen, Kontaktmöglichkeiten etc. – sollten per Navigation erreichbar sein.
Wenn schon auf der Startseite der Handlungsaufruf enthalten ist (was bei gutem Online Marketing in der Regel der Fall ist), ist es nicht nötig, alle (unwichtigen) Informationen ebenfalls auf die Startseite zu setzen. Vielmehr sollte die Übersicht einem Muster folgen, das in etwa aus folgenden Inhalten besteht:
Einordnung, Übersicht über Inhalte, Handlungsaufforderung, Möglichkeit zum Handeln.
Alles Weiterführende, was zum Verständnis dieser Elemente nicht nötig ist, kann auf Unterseiten untergebracht werden. Eine schlanke, aber dennoch genügend selbsterklärende Startseite ist das wichtigste Element, um einen Besucher zum Verweilen zu bewegen.
Inhalte nach dem F-Pattern oder Z-Pattern platzieren
Die meisten Menschen überfliegen Inhalte von oben links aus. Das gilt für Bücher genauso wie für eine Website. Dabei kommen grundsätzlich zwei Betrachtungsmuster zum Zuge: das F-Pattern und das Z-Pattern.
Das F-Pattern orientiert sich an den Lesegewohnheiten. Es wird von links nach rechts begonnen, dann folgt ein schweifender Blick von oben links nach unten und anschließend wieder nach rechts. Wer sich auf dieses Muster verlassen will, tut gut daran, die Navigation oben in einer Zeile stehen zu haben. Grundlegendes steht dann in der Vertikalen, weiterführendes (Handlungsaufrufe) stehen wiederum rechts oder ebenfalls in der Vertikalen. Auch eine Unternavigation kann von oben nach unten platziert werden. Zusatzinformationen befinden sich meist in der Horizontalen, unmittelbar unter, über oder in der Navigation. Die obere rechte Zeile wird vom Betrachter dem F-Pattern noch am genauesten Studiert. Inhalte (gerade am unteren rechten Rand) werden oft nur oberflächlich überflogen, weshalb die wichtigsten Elemente hier keinen Platz finden sollten.
Das Z-Pattern folgt entsprechend einem Z. Es ist besonders beim Webdesign im Rahmen einer Online-Marketing-Kampagne geeignet, da es sich am AIDA-Modell (Attention, Interest, Desire, Action) orientiert. Oben links wird die Aufmerksamkeit generiert etwa durch ein Logo oder eine Headline, es folgt rechts das Angebot (was kann der Besucher erwarten). Unten links wird das Interesse verstärkt – etwa durch einen emotionalen oder knackig zusammengefassten Inhalt – und unten rechts gibt es schließlich die Handlungsaufforderungen. Es handelt sich dabei meist um einen Button, ein Kontaktformular oder ähnliches. Alle anderen Inhalte werden entweder über die Navigation erreicht oder liegen nicht auf dem Weg des imaginären Z.
Usability fördern und das Webdesign sauber ausführen
Psychologische Erfolgsfaktoren sind nicht nur diese, die sich auf den Besucher in seiner Wahrnehmung konzentrieren. Vonseiten des Webdesigns zählen auch Einfachheit, Verständlichkeit und Korrektheit der Website als psychologische Erfolgsfaktoren.
Demnach muss eine Website für den Erfolg immer so aufgebaut sein, dass alles eindeutig zuzuordnen und verständlich ist. Ein Kontaktformular oder ein Button müssen leicht zu bedienen und gekennzeichnet sein. Gleichzeitig muss die Navigation schnell ersichtlich und leicht verständlich sein. Jede Weiterleitung muss genau dort hinführen, wo sie das der Bezeichnung nach auch tut.
Unbedingt zu vermeiden sind nicht funktionierende Links, falsch gesetzte Links, irreführende Links und das Fehlen eines "Zurück zur Startseite"– Buttons. All diese Dinge können nämlich die Nutzbarkeit einer Website stark einschränken und den Besucher irritieren. Es geht letzten Endes um das viel gelobte, intuitive Design: Inhalte und Buttons müssen aus dem Kontext heraus selbsterklärend sein. Psychologische Erfolgsfaktoren können sich auf jeder Ebene bemerkbar machen, ebenso als rein technischer Faktor.
Intuitives Webdesign heißt: Der Besucher findet sich sofort zurecht. Was wichtig ist, darf nicht versteckt sein.
Sicherheit und Transparenz
Sicherheit im Netz ist ein wirklich weitreichender Begriff. Um auf psychologischer Ebene die Website präsenter und stärker zu machen, sind bestimmt Formalitäten deren Einhaltung als Pflicht gilt, aber auch einige, die nicht zwingend eingehalten werden müssen, sich jedoch stark positiv auf die Attraktivität der Seite auswirken können. Ein gut sichtbar verlinktes Impressum, eine Datenschutzerklärung und ein Hinweis bezüglich der Cookie-Nutzung sind Pflicht. Außerdem geht es auch um den individuellen Datenschutz: Wo Daten erhoben werden, muss kenntlich sein, wofür diese verwendet werden. Auf das Abfragen von nicht benötigten Daten ist zu verzichten, damit der Besucher sich sicher sein kann, dass die erhobenen Daten ausschließlich zweckdienlich sind.
Transparenz bewegt sich auf allen Ebenen des Online Marketings sehr weit oben auf der Wunschliste der Besucher. Wer psychologische Erfolgsfaktoren beim Webdesign ausschöpfen will, stößt automatisch früher oder später auf die Frage nach der Transparenz. Das bedeutet etwa, dass bei Angeboten und Informationen alles Wichtige vor dem Handlungsaufruf steht. Der Besucher soll bei der Kontaktaufnahme immer das Gefühl haben, dass er über alles Wesentliche informiert ist und sich nicht auf etwas einlassen muss, bei dem ein Fünkchen Unsicherheit mitschwingt.
Außerdem ist es ebenso wichtig, etwa Links zu Drittanbietern, Social-Media-Buttons und ähnliches zu kennzeichnen. Wer plötzlich auf eine andere Website umgeleitet wird, hat völlig zu Recht ein flaues Gefühl im Magen. Dies wirkt – ohne Ankündigung – einfach nicht seriös. Ähnliches gilt für Pop-Ups, die vor allem werblicher Natur sind. Diese wirken aufdringlich und sollten daher viel eher auf Unterseiten eingebaut werden oder besser noch in Textfelderweiterungen verwandelt werden. Kein Website-Besucher wird gerne von Inhalten überrascht, die er zu dem Zeitpunkt nicht erwartet hat.
Die Navigation und mehr zur Usability
Auch die Navigation sollte ein paar psychologischen Grundsätzen folgen, damit sie für User leicht zu bedienen ist. Sie dient zwar im Grunde dazu, Inhalte unterzubringen, aber vor allem dient sie der Übersicht. Deshalb sind drei bis fünf Punkte hier völlig genügend, wobei sich etwa die Punkte "Start", "Über uns", "Kontakt" und "Mehr zu X" durchgesetzt haben.
Wo es nötig scheint, noch mehr Content zu bieten (etwa bei verschiedenen Produkten oder Projekten), bieten sich Unternavigationen an. Dies hat wieder etwas mit Überfrachtung zu tun: Es ist für den Besucher angenehmer, wenn er die Inhalte einer Kategorie schnell findet, ohne sich erst durch einen Wulst von Weiterleitungen zu klicken. Übersichtlich sind daher eine Hauptnavigation und je eine Unternavigation pro Hauptpunkt (wo es nötig ist).
Der Usability zuliebe sollte die Navigation zudem auf jeder Unterseite dieselbe sein. Das macht ein Navigieren umso einfacher und verwirrt nicht.
Die wichtigsten Informationen zuerst
Psychologische Erfolgsfaktoren sind die Faktoren, die beim Gros der Zielgruppe die gewünschte Wirkung zeigen. Dazu gehört auch das Beachten der Tatsache, dass viele Menschen Fließtexte eher überfliegen als lesen. Die ersten Sätze werden noch Wort für Wort wahrgenommen, ab dem zweiten oder dritten Absatz (und nach wenigen Sekunden) lässt die Aufmerksamkeit nach. Hier gibt es nun mehrere Möglichkeiten, von denen die leichteste (und für alle Beteiligten am stärksten zielführende) die ist, alles Wichtige immer zuerst unterzubringen.
Bei Produkten ist dies mit einem Nennen des Mehrwertes (für den potenziellen Kunden) an erster Stelle gleichzusetzen. Zuerst sollte immer veranschaulicht werden, was ein Mensch davon hat. Das wie und warum stehen dahinter. Im Online Marketing wird daher in der Regel immer der Benefit oder Ziel benannt. Wie die Dinge funktionieren und zu welchen Bedingungen, erfährt der Leser unmittelbar dahinter. Schließlich weckt der Vorteil das Interesse eher als das Erklären der Hintergründe. Beides ist jedoch wichtig und beides muss gut auffindbar sein.
Im Übrigen lassen sich wesentliche Punkte auch sehr gut mit Medien (Videos, Grafiken, Bilder) darstellen. Am besten ist eine Kombination aus ein paar einleitenden Worten, die das Ganze bereits erklären und einem anschließenden Medium. Von diesem Punkt aus können dann die Unterpunkte verlinkt oder direkt erklärt werden. Es ist aber immer daran zu denken: Der Besucher bringt eher wenig als viel Zeit mit und will schnell informiert sein.
Inhalte und die Gestaltung derselben
Psychologische Erfolgsfaktoren bei der Gestaltung einer Website sind wichtig, da sie ein Webdesign ermöglichen, das Besucher schnell informiert und sie nicht überfordert. Aber am wichtigsten sind und bleiben die Inhalte.
Das bedeutet auch wieder ein paar ganz grundlegende Dinge, die niemals falsch sind. So sind zum Beispiel eine anschauliche, gut verständliche Sprache und das Beachten der Orthografie wichtig. Der Lesefluss sollte nicht nur durch andere Elemente der Website gestört werden. Außerdem wirkt das Verwenden von zu vielen Schrifttypen und -größen unharmonisch. Drei Schriftgrößen und zwei Schriftarten sind völlig genügend. Ein einheitliches Design auf allen Unterseiten erleichtert den Erhalt der Konzentration.
Sprachlich müssen Inhalte immer zielgruppenorientiert verfasst sein. Alles Wichtige muss für jeden verständlich sein, der es verstehen soll. Unnötige Details sollten in Unterseiten ausgelagert werden.
Außerdem drehen sich psychologische Erfolgsfaktoren beim Webdesign auch um Emotionen: Der Leser will vom Text gefesselt werden, will hoffentlich alles erfahren. Das kann beispielsweise über zielgruppengerechte Schlagworte, über Bilder, über eine entsprechende Formulierung oder auch über Werbesprache erreicht werden. Selbstredend muss die emotionale Ansprache sich nach der Art der Website richten und vor allem nach der Zielgruppe.
Inhalte werden im Übrigen besonders gut aufgefasst, wenn Interaktion möglich ist. Schon das Verwenden eines "mehr…"- Buttons (Bei Textfeldern) kann den Besucher eher dazu verleiten, sich auf einen Text einzulassen. Hat er nun noch die Möglichkeiten, sich weiterführende Informationen aus Videos und anderem Material zuzuführen, bleiben wichtige Informationen gut im Gedächtnis. Das kann im Online Marketing beispielsweise sehr gut für die Kundenbindung genutzt werden, denn der Website-Besucher wird mit dem Unternehmen nach dem Besuch der Seite bestimmte Informationen und Eindrücke verbinden.
Inhalte müssen zudem – so banal es klingt – widerspruchsfrei sein. Was auf Unterseite A steht, darf nicht durch Unterseite B infrage gestellt werden. Außerdem sollten Inhalte aufeinander aufbauend sein, ohne aufeinander angewiesen zu sein. Im letzten Punkt wurde bereits erläutert, dass das Wichtigste zuerst kommt – und ebenso ist bezüglich des Unterbringens aller Inhalte zu verfahren.
Fazit
Psychologische Erfolgsfaktoren sind eine Mischung aus technischen Kniffen beim Webdesign und bei der Aufbereitung der Inhalte für den Leser. Im Grunde geht es immer darum, Übersichtlichkeit und Usability zu schaffen. Es muss immer darauf geachtet werden, dass alles Wichtige schnell dargestellt wird und der Besucher sich gut informiert fühlt sowie weiterführend informieren kann. Vor dem Handlungsaufruf steht daher die Mitteilung aller wichtigen Inhalte.
Überfrachtungen sind zu vermeiden, Transparenz und Benutzbarkeit sollten ganz klar im Vordergrund stehen. Wer Website-Besucher binden möchte, muss schnell (teilweise auch mal emotional) aufzeigen, was der Besucher von der Website (und dem Unternehmen) hat.
