Industriemarketing: 10 Tipps für guten Content

Im modernen Industriemarketing wird das Online Marketing immer wichtiger. Die Zeiten, in denen es ausreichte, mit Broschüren und Werbeanzeigen Aufmerksamkeit zu erregen, sind längst vorbei. Nur wer heute noch zusätzlich interessanten, aktuellen Internet-Content bietet, kann dauerhaft auf dem Markt bestehen. 3

Warum guter Content im Industriemarketing so wichtig ist

Im Industriemarketing (B2B-Marketing) sind gute Inhalte heute wichtiger als je zuvor. Nur Content mit Mehrwert, der auf die jeweiligen Zielgruppen gerichtet ist und ständig aktualisiert wird, sorgt für mehr Kunden und eine größere Bekanntheit von Marke und Unternehmen. Außerdem trägt er zur Stärkung der Kundenbindung bei. Suchmaschinen wie Google belohnen ihn darüber hinaus mit einem höheren Suchmaschinen-Ranking des Unternehmens. Besonders ins Gewicht fallen dabei die Unternehmenswebseite, die Präsenz in den Social Media Kanälen, gute Blogposts und visueller Content. B2B-Marketer sollten bei der Erstellung ihrer (Internet) Inhalte jedoch unbedingt die Spezifika des Industriemarketings beachten. Die im Rahmen des Industriemarketings beworbenen Güter und Dienstleistungen (IT-Bereich) sind technisch komplexer und damit zugleich erklärungsbedürftiger. B2B-Interessenten kaufen nicht spontan, sondern erst nach einer umfassenden Recherche im Internet und mehreren Verkaufsgesprächen. Wer Industriemarketing betreibt, richtet sich nicht an einen großen Massenmarkt wie beim B2C-Marketing, sondern an die Entscheider der jeweiligen B2B-Unternehmen. Gute Inhalte betonen nicht nur die Qualität, Langlebigkeit, den Nutzen und das Alleinstellungsmerkmal des beworbenen Produkts, sondern bieten vorrangig fachliches Expertenwissen. Da B2B-Käufer bei ihrer Kaufentscheidung rational vorgehen, ist eine rein emotionale Kundenansprache unvorteilhaft. Außerdem spielen persönliche Kundenbeziehungen im Industriemarketing eine sehr wichtige Rolle: Sie sind eng, langfristig angelegt und bedürfen dauerhafter Pflege. Basis aller Industriemarketing Aktivitäten ist natürlich eine genaue Analyse der Zielgruppe(n). Die wichtigsten Merkmale der Buyer Persona müssen möglichst genau definiert und sämtliche Industriemarketing Kampagnen und Online-Aktivitäten auf sie ausgerichtet sein. Industriemarketing nutzt für seine Werbekampagnen online und offline Kanäle. Online Marketing ist wichtig, weil sich ein großer Teil der B2B-Kaufinteressenten vorab im Internet über das benötigte Produkt informiert. Außerdem kann heute kein Unternehmen am Markt dauerhaft bestehen, wenn es kein hohes Suchmaschinen-Ranking hat und nicht weit oben auf den Google-Suchseiten auftaucht. Darüber hinaus sind Online Marketing-Kampagnen mit gutem, zielgerichtetem Inhalt meist kostengünstiger als offline Werbung. Sie erreichen mit diesen B2B-Einkäufer in der ganzen Welt und nicht nur direkt am Messestand und im Verkaufsraum. Online Industriemarketing umfasst hauptsächlich - die SEO-optimierte Unternehmenswebseite - den Unternehmensblog - eine SEO-optimierte Landingpage - einen E-Mail-Newsletter - Social Media Posts - Fachartikel, Whitepapers - visuelle Inhalte (Video-Clips, Webinare) Achten Sie bei der Erstellung Ihres guten Contents jedoch unbedingt darauf, die entsprechenden Verlinkungen einzubinden. Diese sind nicht nur für Ihre Leser, sondern auch für das SEO wichtig. Die klassischen Industriemarketing Kanäle Messe-Marketing, Print-Marketing (Kataloge, Flyer) und PR bleiben natürlich weiterhin elementare Bestandteile der Industriemarketing Kampagne. Entscheider im B2B-Bereich kombinieren am besten mehrere Werbekanäle zu einem Cross-Media-Mix und bieten die jeweiligen Inhalte entsprechend den einzelnen Phasen des Beschaffungsprozesses an.

Tipp 1: Die Unternehmenswebseite

Sie sollte nicht nur den geltenden SEO-Vorgaben bestmöglich entsprechen und optisch attraktiv und anwenderfreundlich gestaltet sein. Einzigartiger, informativer Content hat einen ebenso hohen Stellenwert. Mit ihm wird die Homepage zur Visitenkarte Ihres Unternehmens. Der Leser findet dort sämtliche angebotenen Produkte und wichtige Informationen zur Marke und Firma. Außerdem kann er von dort aus Kontakt zu Ihnen aufnehmen. Binden Sie Fallstudien und Erfolgsgeschichten unbedingt mit ein. Case Studies machen trockene Fakten lebendig und anschaulich und geben dem transportierten Inhalt einen individuellen Touch. Lassen Sie dafür zufriedene B2B-Käufer über ihre persönlichen Erfahrungen mit ihren Produkten berichten. Gemäß gutem Storytelling erzählte Success Stories geben alle relevanten Informationen in schnell absorbierbarer Form. Der Leser kann sich so leichter mit dem Erzähler identifizieren und stellt eine emotionale Beziehung zu Ihrem Unternehmen her. Erfolgsgeschichten machen Ihre Firma sympathisch und authentisch und vermitteln die Botschaft: UNSER Produkt kann helfen, IHR Problem zu lösen.

Tipp 2: Der Newsletter

Bieten Sie auf Ihrer zielgruppenrelevanten, mit ansprechendem Inhalt gefüllten und SEO-optimierten Landing-Page die Eintragung in Ihren Newsletter an. Geben die interessierten Leser dann einige persönliche Daten in die jeweiligen Felder ein, haben sie den Newsletter in regelmäßigen Abständen in ihrem E-Mail-Briefkasten. Je mehr Personen sich dafür registrieren, desto mehr Leads erhalten Sie. Finden Ihre Leser dann die gebotenen Informationen für die Lösung ihres Problems hilfreich, tritt ein Teil von ihnen in die nächste Phase des Beschaffungsprozesses ein: Sie fordern weitere Informationen an oder vereinbaren einen Termin. Verschicken Sie per Newsletter Daten über Messe-Events, auf denen Sie präsent sind oder über spezielle Verkaufsaktionen, wird ein Teil der Newsletter-Abonnenten mit Kaufabsicht Ihren Messestand besuchen oder Sie persönlich in Ihren Verkaufsräumen kontaktieren.

Tipp 3: Der Unternehmensblog

Richten Sie unbedingt eine Rubrik Blog auf Ihrer Unternehmenswebseite ein und posten Sie dort regelmäßig Wissenswertes zu aktuellen Themen aus Ihrer Branche, über Ihre Firma und detailliertere Informationen zu Ihren Produkten. Orientieren Sie sich in puncto Inhalt am besten an den neueren Beiträgen in einschlägigen Fachzeitschriften, die einen inhaltlichen Bezug zu den von Ihrer Firma angebotenen Produkten oder Dienstleistungen haben. Außerdem geben Ihnen die Eingabe bestimmter Keywords bei Google und die Social Media darüber Auskunft, nach welchen Themen aktuell oft gesucht wird. Um den informativ und mit Bildern und Grafiken gestalteten Blog-Inhalt in entsprechend aufbereiteter Form später über andere Industriemarketing Kanäle verbreiten zu können, ist es ratsam, ihn zuerst auf dem Blog zu sammeln. Die längeren Blog-Posts lassen sich natürlich für mehrere Social Media Beiträge nutzen.

Tipp 4: Social Media Plattformen

Facebook, Twitter und Co. werden nicht nur von immer mehr B2C-Unternehmen für Werbeaktivitäten verwendet. Auch für Firmen, die Industriemarketing betreiben, sind sie für die Unternehmenskommunikation von großem Wert. Haben Sie die speziellen Eigenschaften Ihrer Käufer-Persönlichkeiten erst einmal festgelegt, schauen Sie sich am besten zuerst in den Social Media Portalen um. Finden Sie heraus, welcher Kommunikationsstil dort herrscht und ob dieser zu Ihren Käufer-Persönlichkeiten passt. Außerdem sollten Sie in Erfahrung bringen, auf welchen Social Media Plattformen sich Ihre Zielgruppen überwiegend aufhalten. Denn dort können Sie sie mit Ihren Inhalten schneller erreichen. Haben Sie sich dann für einige der Plattformen entschieden, melden Sie sich dort an und erstellen Sie dort ein visuell ansprechendes Unternehmensprofil, das viel informativen und nützlichen Content enthält. Verknüpfen Sie Ihre Unternehmenswebseite mit diesen Social Media und sorgen Sie dafür, dass auch diese Internetseiten stets auf dem neuesten Stand sind. Gern gelesene Inhalte sind - Empfehlungen zufriedener Kunden - aktuelle Termine - Informationen wie Gründung weiterer Niederlassungen, Jubiläen, neu eingeführte Produkte, Kooperationen - zusätzliche, neu angebotene Services, die dem B2B-Kunden einen Mehrwert bieten - Neuigkeiten aus Ihrer Branche - kurze Vorstellung herausragender Mitarbeiter Fürs Industriemarketing generell geeignet sind XING, YouTube, Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram und Pinterest. Veröffentlichen Sie dort häufig guten Content, erhalten Sie darüber viele Fans und Follower, die Ihre News dauerhaft verfolgen, Shares, Likes und Comments geben. Professionelle B2B-Kontakte bekommen Sie mithilfe individualisierter Network-Features bei XING. Sind Sie dort regelmäßig mit informativem Inhalt anwesend, gelten Sie schon bald als Experte auf Ihrem Fachgebiet. Um ständig mit ansprechendem, einzigartigem Content in den sozialen Medien vertreten zu sein, müssen Sie jedoch auch kontinuierlich die Internet-Beiträge Ihrer Konkurrenten, Kunden und Geschäftspartner im Social Web beobachten.

Tipp 5: Influencer (Marken-Botschafter, Multiplikatoren)

Um Ihre Industriemarketing Aktivitäten innerhalb kurzer Zeit signifikant zu erhöhen und für noch mehr Reichweite und Umsatz zu sorgen, ist es sinnvoll, einen Influencer in das Industriemarketing einzubinden. Dies sind Personen, die regelmäßig auf ihren eigenen Blogs und in den Social Media über ihre Erfahrungen mit bestimmten Produkten berichten und einen oft sehr großen Kreis von Followern und Fans haben. Sie gelten bei ihren Lesern als Experten in dem jeweiligen Bereich und haben ein dementsprechend hohes Ansehen. Dieses können Sie nutzen, um Ihr Unternehmen und Ihre Marke und Produkte noch bekannter zu machen. Da Influencer jedoch unabhängig bleiben möchten, sollten Sie bei Ihrer Kontaktaufnahme sehr viel Einfühlungsvermögen zeigen. Sind sie dann an einer Zusammenarbeit mit Ihrer Firma interessiert, bereichert ihr hochwertiger, authentischer online Content ebenfalls Ihren Internet-Auftritt.

Tipp 6: Whitepapers

Fachlich fundierte, werbefreie Whitepapers stellen das Industriemarketing betreibende Unternehmen als hochqualifizierten und erfahrenen Problemlöser (Experten) dar. Diese Eigenschaften wiederum schaffen Glaubwürdigkeit im Umgang mit potenziellen B2B-Käufern. Außerdem unterscheidet sich das Whitepapers anbietende Unternehmen mit dieser Art Inhalten deutlich von Konkurrenten am Markt, die überwiegend verkaufsorientiert arbeiten. Mit ihrem anspruchsvollen, fachlich einwandfreien Content haben Whitepapers das Niveau von Fachzeitschriften. Sie dienen außerdem der Präsentation unabhängiger Marktanalysen. Fachzeitschriften werden von nahezu allen B2B-Firmen regelmäßig gelesen. Da ihre Entscheider keine Zeit mit Massen eigentlich wertloser Informationen vergeuden möchten, wählen sie Content, der alles Wissenswerte sachlich, prägnant und professionell darstellt. Um guten Online Content zu präsentieren, können Sie beispielsweise die Whitepapers auf Ihrer Webseite zum Download bereitstellen.

Tipp 7: Fachartikel

Möchten Sie mit Ihrem Industriemarketing einen gut abgrenzbaren (regionalen) Markt ansprechen, lohnt es sich, den guten Content in Print-Medien zu veröffentlichen. Wissen Sie, welche Fachliteratur Ihre Zielgruppen lesen, publizieren Sie dort möglichst regelmäßig interessante Fachartikel. Diese stärken Ihren Expertenstatus noch zusätzlich. Für größere Märkte ist diese offline Marketing-Aktivität jedoch eher ungeeignet: Eine höhere Reichweite erzielen Sie, wenn Sie den Artikel in der Online-Version der Fachzeitschrift veröffentlichen lassen. Achten Sie aber bitte auch in diesem Fall auf die erforderlichen Verlinkungen. Ähnlich verhält es sich mit gedruckten Broschüren und Flyern. Diese können Sie offline nur an Ihrem Messestand und in Ihren Verkaufsräumen anbieten, wenn Sie hohe Streuverluste vermeiden möchten. Vorteil der klassischen Printmedien ist, dass der Leser damit etwas "in der Hand hat", ein Umstand, den vor allem B2B-Kunden sehr zu schätzen wissen. Übrigens: Stellen Sie Ihre Flyer und Broschüren auf Ihrer Unternehmenswebseite zum Download ein, hat der interessierte Leser sämtlichen Content stets zur Hand und kann sie seinem Team vorstellen.

Tipp 8: Videos und Filme

Mithilfe von Kurzvideos über die von Ihnen angebotenen Produkte können Sie ebenfalls das Interesse potenzieller B2B-Käufer wecken. Stellen Sie Ihre Produkte in mehrminütigen Video-Clips vor und zeigen Sie in anschaulicher Form, wie diese ihr Problem damit lösen. Erklären Sie den technisch anspruchsvollen Content aber bitte leicht verständlich und geben Sie Tipps, wie der B2B-Nutzer am besten mit dem Produkt umgeht. Guter Content ist oft in eine kleine Geschichte verpackt, sehr einprägsam und von höherem Wiedererkennungswert als das geschriebene Wort. Unternehmensvideos stellen Ihre Firma professionell, aber auch unterhaltsam dar. Binden Sie in Ihren nicht zu langen Image-Film wichtige Informationen über den Standort, die Firmengeschichte, Mitarbeiter, Marke und über die wichtigsten Produkt-Highlights ein. Eine knappe, aber lebendige Darstellung der Unternehmensgeschichte sorgt vor allem im Fall von traditionsreichen Firmen für großes Leser-Interesse. Image-Filme werden bei speziellen Anbietern in Auftrag gegeben und meist auf der ersten Seite der Homepage als Video präsentiert. Produkt-Videos lassen sich bereits mit deutlich weniger Aufwand und Kosten mit Software aus dem Internet drehen und werden auf der Unternehmenswebseite und bei YouTube eingestellt. Außerdem eignen sie sich als Anschauungsmaterial bei Verkaufsgesprächen und am Messestand. Trailer sind spannende, sehr kurze Videos, die als emotional anregende Einführung in ein spezielles Thema verwendet werden. Sind Sie Anbieter von Produkten der Elektromobilität, können Sie mit einem Trailer über dieses Thema die Aufmerksamkeit auf Ihre Erzeugnisse lenken. Event-Filme, die anlässlich bestimmter Firmen-Events gedreht werden, fangen bedeutsame Momente ein und tragen so zur Kundenbindung bei.

Tipp 9: Webinare

Mithilfe spezieller Webinare (Online-Videos) lässt sich hochwertiger Content ebenfalls leicht an den B2B-Adressaten bringen. Inhalt dieser längeren Videos sind fachspezifische Seminare, die in Folge angeboten werden. In ihnen erklären Experten technisch komplizierte Inhalte auf einfache und anschauliche Weise. Anwendungsbeispiele machen den abstrakten Content leichter vorstellbar und bleiben länger im Gedächtnis gespeichert. Die Webinare lassen sich ebenfalls mit Video-Software drehen und werden auf den einschlägigen Portalen im Internet (YouTube) und auf der Homepage veröffentlicht. Für großes Interesse bei der B2B-Leserschaft sorgt auch ein als Video gedrehtes Experten-Interview. In diesem stellen Sie Ihre Firma als auf dem betreffenden Fachgebiet führend dar, ohne allzu werblich zu wirken.

Tipp 10: Fotogalerien

Wie andere visuelle Medien sind Bilder, Fotos und Grafiken aussagekräftiger als Worte allein. Stellen Sie beispielsweise bei Kanälen wie Pinterest interessantes Bildmaterial ein und fügen Sie immer wieder neues hinzu, punkten Sie damit nicht nur bei Ihren treuen Lesern und B2B-Kunden, sondern natürlich auch bei Google. Wählen Sie dafür am besten Themen und Perspektiven, die sich bevorzugt von denen Ihrer Mitanbieter abheben.